Dopo anni di ottime performance, quest’anno il mercato dei beni di lusso è destinato a rallentare per la prima volta dalla grande recessione del 2009. Secondo il nuovo rapporto annuale sul lusso di Bain & Company, 50 milioni di consumatori del lusso hanno rinunciato ad acquistare borse, sciarpe, orologi e altro ancora. Secondo Bain, solo un terzo dei marchi del lusso chiuderà l’anno con una crescita positiva, rispetto ai due terzi dello scorso anno.
In prospettiva, Bain afferma che per rimanere in vita, i marchi devono rivedere la loro proposta, soprattutto per la Gen Z, e continuare a soddisfare le loro crescenti aspettative. Come fare? Marie Driscoll, analista di borsa focalizzata sulla vendita al dettaglio di lusso, ha dichiarato a Fortune che la chiave è reinventarsi.
“Rendere i prodotti più stimolanti e l’esperienza di acquisto meravigliosa”, ha detto Driscoll. “È necessario incontrare costantemente i consumatori da un nuovo punto di vista e sorprenderli e deliziarli. Una favolosa coppa di gelato diventa noiosa quando la si mangia per la quinta volta”, ha aggiunto Driscoll.
Le promesse non mantenute
A un certo livello, i marchi non hanno mantenuto le promesse fatte ai consumatori, ha affermato Driscoll. “Dal 2019 si è verificato un forte aumento dei prezzi nel settore del lusso senza un corrispondente aumento dell’innovazione, del servizio, della qualità o dell’attrattiva che un marchio di lusso dovrebbe fornire”, ha aggiunto Driscoll.
Questo spiega forse perché le potenze del lusso, tra cui Lvmh (che possiede Dior e Louis Vuitton), Burberry e Kering (proprietaria di Ysl e Gucci), hanno mancato quest’anno gli obiettivi di fatturato. Di fatto, Lvmh ha perso il titolo di azienda di maggior valore in Europa nel settembre 2023 a vantaggio di Novo Nordisk. I clienti, oltre a essere ostacolati da prezzi con i quali i loro stipendi raramente tengono il passo, sono probabilmente sempre meno impressionati dai prodotti che questi marchi di fascia alta hanno da offrire.
“Il consumatore di lusso vuole qualcosa di raro, unico, su misura, bello e specificamente suo”, ha dichiarato a Fortune Hitha Herzog, analista del settore retail. “Mentre alcuni marchi di lusso offrono una personalizzazione di base, quasi tutti i marchi di lusso non hanno modo di realizzare pezzi unici per i loro clienti vip o di creare qualcosa che i clienti più esigenti possano desiderare di possedere”.
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Un’eccezione importante: Hermés, che quest’anno ha registrato una crescita vertiginosa, mentre i colleghi del settore hanno avuto difficoltà. Herzog ha detto che questo è in gran parte merito della sua borsa Birkin, che accumula “lunghe liste d’attesa e requisiti e parametri di quanti soldi un cliente spende prima di poter parlare con il negozio per l’acquisto di una borsa”. L’esclusività, ha detto Herzog, “crea una mistica intorno al possesso di qualcosa di raro, e gli conferisce un senso di valore quando si guarda il cartellino del prezzo”.
L’effetto Cina
La Cina ha spinto la crescita del lusso dal 2000 fino alla pandemia. “La crescita del lusso a livello globale ha beneficiato della crescita della classe media cinese”, ha affermato Driscoll. LVMH ha registrato un calo dei ricavi del 3% il mese scorso, dovuto in gran parte all’impatto dell’inflazione sul comportamento dei consumatori, soprattutto nel cruciale mercato cinese. Da parte sua, Kering ha registrato il mese scorso un calo del 15% rispetto all’anno precedente.
Secondo Bain, il forte calo della spesa in Cina è dovuto alla “scarsa fiducia dei consumatori”, e non sono i soli. A livello globale, l’attuale contesto economico ha reso molti acquirenti più conservatori nelle loro spese, ha dichiarato a Fortune Nicolas Llinas-Carrizosa, partner della Bcg che si occupa di lusso . “Stanno dando priorità agli investimenti finanziari o alla spesa in altre categorie che ritengono più importanti per loro”.
Secondo Bain, l’intero settore del lusso è destinato a calare del 2% nel periodo 2024. Ma questo non significa che i consumatori stiano interrompendo del tutto le loro spese: i settori dei viaggi, dei vini e dei ristoranti pregiati e dell’auto hanno entrambi registrato una crescita quest’anno, seppur modesta. Inoltre, una ripresa graduale alla fine del 2025 è ancora probabile in Cina, Europa, Stati Uniti e soprattutto Giappone, dove gli acquirenti sono i fortunati beneficiari di tassi di cambio favorevoli.
L’articolo originale è disponibile su Fortune.com
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